À Douala, Patricia Ekaba et Marcom Circle sonnent la fin de la communication d’apparat

Réunis le 3 septembre 2026 à l’Hôtel Résidence La Falaise de Douala, des professionnels de premier plan ont défendu une nouvelle doctrine pour la communication d’entreprise au Cameroun. Autour de Santher Mbacham, Regina Leke Tandag et Pauline-Christine Ngangue, puis de Patricia Ekaba, invitée spéciale de cette dixième édition de Marcom Meet & Connect, une conviction s’est imposée : la communication ne peut plus intervenir après les décisions. Elle doit désormais contribuer à les éclairer.

Pendant longtemps, la communication d’entreprise a été jugée à l’épaisseur de ses revues de presse, au nombre de journalistes conviés à un événement ou à l’éclat d’une campagne. Le 3 septembre 2026 à Douala, la dixième édition de Marcom Meet & Connect a méthodiquement déconstruit cette conception.

Consacrée à l’élévation de la communication corporate, des relations publiques, de la RSE et de l’ESG au Cameroun, la rencontre n’a pas seulement interrogé les outils du métier. Elle s’est intéressée à son pouvoir réel dans l’entreprise : sa capacité à influencer la stratégie, anticiper les risques, protéger la réputation et démontrer sa contribution à la performance.

Face à une salle de professionnels, le panel réunissant Santher Mbacham, cofondatrice et Managing Director d’Image Nation PR, Regina Leke Tandag, responsable de la communication corporate d’ofi Cameroon, et Pauline-Christine Ngangue, Head of Communications & CSR de Holcim/CIMENCAM, a posé un diagnostic sans complaisance.

Sortir du rôle d’exécutant

Le premier basculement est hiérarchique. La communication progresse dans les organigrammes camerounais et accède davantage aux comités de direction. Mais sa présence autour de la table ne garantit pas encore son influence.

Pour peser, le communicant doit comprendre comment l’entreprise gagne de l’argent, où se trouvent ses risques, quelles sont ses contraintes opérationnelles et qui sont ses véritables parties prenantes. Il doit aussi maîtriser les réalités culturelles du terrain : une même campagne ne sera ni reçue ni interprétée de la même manière à Maroua et à Buéa.

Cette intelligence du contexte est ce qui sépare l’exécutant du conseiller stratégique. Le communicant ne peut plus être convoqué lorsque le projet est achevé, avec pour seule mission de mobiliser la presse. Il doit intervenir en amont, au moment où se définissent le programme, ses objectifs, ses bénéficiaires et ses risques réputationnels.

Le numérique rend cette transformation urgente. Une plainte isolée peut, en quelques heures, agréger des milliers de réactions et fragiliser un capital de confiance construit pendant des années. Dans cet environnement, la communication devient simultanément un système d’écoute, un mécanisme d’alerte et une fonction de protection. Elle doit rassurer et convaincre, mais surtout dire la vérité.

L’ESG comme épreuve de vérité

La discussion a ensuite établi une distinction essentielle entre la philanthropie, la RSE traditionnelle et l’ESG.

Distribuer des dons, construire une salle de classe ou organiser une cérémonie peut produire une visibilité positive. Mais ces actions ne constituent pas, à elles seules, une stratégie de durabilité. L’ESG introduit une exigence autrement plus rigoureuse : des engagements précis, des indicateurs mesurables et des résultats susceptibles d’être audités.

Sur le plan environnemental, il s’agit notamment de suivre les émissions, la consommation énergétique, les rejets, le recyclage ou l’évolution de l’empreinte carbone. Sur le plan social, l’entreprise doit examiner les conditions de travail, la représentation des femmes, la relation avec les communautés, le traitement des fournisseurs ou l’amélioration des revenus dans sa chaîne de valeur. La gouvernance impose, quant à elle, de regarder les politiques anticorruption, la conformité, la composition des organes de décision et la qualité des procédures internes.

Pauline-Christine Ngangue a donné à ces principes une traduction industrielle. Dans le secteur cimentier, la durabilité se mesure dans les usines, autour des carrières et dans les communautés riveraines : maîtrise des poussières, protection des sols et des eaux, prévention des accidents, dialogue avec les populations et accompagnement des fournisseurs locaux. Une relation de confiance durable avec les communautés peut prévenir une crise et préserver la continuité des opérations. Cette stabilité possède une valeur économique, même lorsqu’elle n’apparaît pas immédiatement dans un chiffre d’affaires.

Regina Leke Tandag a, pour sa part, rappelé la frontière qui ne doit jamais être franchie : « La communication ne doit jamais précéder la durabilité. Le travail doit d’abord être fait. » Toute affirmation environnementale ou sociale doit pouvoir résister à l’examen des régulateurs, des investisseurs, des partenaires financiers et, si nécessaire, d’un auditeur indépendant.

Le greenwashing n’est donc pas une maladresse de communication. C’est un risque de gouvernance capable de détruire en quelques jours une réputation patiemment édifiée.

Mesurer autrement la création de valeur

La question de la mesure demeure l’un des principaux handicaps du secteur au Cameroun. Les professionnels disposent encore de peu de données consolidées sur les audiences de la presse, de la radio ou de la télévision. Cette faiblesse entretient une communication fondée sur des estimations et complique la démonstration de sa rentabilité.

Le numérique offre une première réponse grâce aux données de portée, d’impression, d’engagement, de partage et de réaction. Mais Santher Mbacham a proposé une grille plus structurante : le Return on Objective, ou retour sur objectif.

« Un événement est aussi réussi que la définition que l’on a donnée de sa réussite », a-t-elle résumé. Avant toute action, l’entreprise et ses communicants doivent donc s’accorder sur le résultat recherché : attirer un nombre défini de participants, réunir des décideurs, générer des prospects, accroître la part de voix, installer un sujet dans le débat ou modifier une perception.

Cette clarification protège la communication contre les évaluations arbitraires. On ne peut pas réclamer après coup des ventes immédiates à une opération initialement conçue pour améliorer la réputation. Le bon indicateur est celui qui correspond à l’objectif fixé au départ.

La communication cesse alors d’être un centre de coûts difficile à défendre. Elle devient une fonction dont les résultats peuvent être reliés aux ambitions générales de l’entreprise.

Patricia Ekaba, le pouvoir conquis par les chiffres

Le partage d’expérience de Patricia Ekaba a donné à ces discussions une profondeur particulière. À la tête de la communication corporate, des affaires publiques, de la durabilité, de la nutrition, de la santé, du bien-être et des services consommateurs de Nestlé en Afrique centrale et de l’Ouest, elle incarne cette extension spectaculaire du périmètre du communicant.

Son témoignage a d’abord été celui d’une résistance personnelle. Lorsqu’elle a pris en charge la durabilité, elle y a découvert un univers profondément technique, rempli de chiffres, de graphiques et d’indicateurs. Elle a un temps envisagé d’abandonner cette responsabilité au profit d’un domaine qu’elle jugeait plus proche de ses compétences traditionnelles.

Elle a finalement choisi de rester.

Ce choix était lié à une bataille professionnelle plus ancienne. « J’ai toujours dû me battre pour être prise au sérieux », a-t-elle confié. Dans certaines réunions de direction, lorsque venait le tour de la communication ou des affaires corporates, des participants ouvraient leurs ordinateurs, anticipant une présentation faite de photographies, d’activités et de récits sans conséquence directe sur le business.

La durabilité a changé la nature de cette écoute. Les engagements étaient chiffrés, les progrès mesurés et les résultats examinés par la direction. Autour de la table se trouvaient désormais des ingénieurs, des financiers et des chefs de projet. La communication n’était plus seulement chargée de mettre les réalisations en récit : elle pilotait un espace transversal où se rencontraient les opérations, la réputation et la responsabilité de l’entreprise.

Patricia Ekaba a depuis inscrit explicitement la durabilité dans les fonctions de communication et d’affaires publiques de plusieurs responsables de clusters. Derrière cette évolution d’intitulé se trouve une transformation du pouvoir : parler le langage des indicateurs donne à la communication une nouvelle légitimité dans les instances dirigeantes.

Une carrière construite aux frontières des métiers

Cette capacité à relier des univers différents traverse plus de trois décennies de carrière.

Après ses débuts dans le secteur congolais des postes et télécommunications, Patricia Ekaba rejoint McCann Erickson, où elle travaille sur le positionnement de Celtel, le lancement de campagnes pour Nescafé, Peugeot et Coca-Cola ainsi que l’adaptation de stratégies mondiales aux réalités de l’Afrique occidentale et centrale.

Chez Coca-Cola, elle passe du management de marques dans la Corne de l’Afrique à la publicité régionale, avant de diriger des marques et la communication corporate à Abidjan. Chez Zain, elle participe au repositionnement de Celtel, au passage de Celtel à Zain, à la mobilisation des collaborateurs et à des opérations sensibles de communication de crise, notamment lors du changement de direction et de la cession de Zain Africa à Bharti.

Son arrivée chez Nestlé en 2015 ouvre une nouvelle séquence : communication corporate et affaires publiques à Abidjan, porte-parolat international au siège de Vevey, puis responsabilités régionales depuis le Ghana. Formée au management à l’ICHEC Brussels Management School et à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, elle a progressivement assemblé les différentes dimensions du métier : marque, réputation, communication interne, crise, affaires publiques, engagement sociétal et durabilité.

Ce parcours livre peut-être la leçon la plus importante de la soirée. Pour accéder au cœur du pouvoir économique, les communicants doivent sortir du seul territoire des mots. Ils doivent comprendre l’usine, la chaîne d’approvisionnement, la réglementation, la finance, les communautés et les risques.

Marcom Meet & Connect 10 n’a donc pas célébré une profession arrivée au sommet. La rencontre a plutôt décrit une fonction en pleine conquête de sa légitimité. Le chemin reste considérable, notamment dans les entreprises qui continuent d’assimiler la communication à la visibilité ou au protocole.

Mais la doctrine formulée à Douala est désormais claire : la stratégie doit précéder le récit, l’action doit précéder la déclaration et la mesure doit accompagner l’ambition. C’est à ces conditions que la communication cessera d’être la voix appelée après la décision pour devenir l’intelligence mobilisée avant celle-ci.

Mérimé Wilson